Segmentos de mercado y café

El referirse a café de especialidad lo hace más explícito que ningún otro, y aunque muchos quisiéramos que todos pudieran disfrutar de una taza de éste todos los días, la realidad es otra. A algunos no les gusta, no les interesa, prefieren los sabores tradicionales a los que está asociado el café regular, no les da el dinero en el bolsillo, no está disponible en su zona, y ahí sigan agregando motivos.

Los que estamos acostumbrados a elegir un método de preparación, su filtro, la molienda y hasta cuál café nos vamos a preparar en ese momento nos puede parecer un insulto que esa persona solo tome un par de cucharadas y las remueva en agua caliente y ya tenga su dosis de cafeína. El tema está en que ese que prefirió lo instantáneo, probablemente quiera dedicar 2 minutos en vez de 30 a preparar el café. Su objetivo es la conveniencia y no el ritual, y eso está bien, es su elección.

También está bien el que prefiere solamente meter la cápsula en una máquina automática en vez de comprar todo un equipo costoso para preparar un espresso. Eso si, reciclen las cápsulas. Por cierto, ¿sabían que existe el café de especialidad en cápsulas así como instantáneo? Esto surge de la necesidad de adaptarse a lo que el consumidor busca.

Cambiar hábitos de consumo es una tarea titánica que no se logra de la noche a la mañana, puede ser que ni siquiera se logre, y aquí voy a hacer una mención adelantada del último producto que lanzó Nescafé en Costa Rica: su versión de café molido no soluble, exclusivo para este país. La razón es muy sencilla, el costarricense está acostumbrado a tomar su café chorreado y así es como más lo disfruta, por lo que luego de estudiar detalladamente el mercado lanzan este café que además es 100% costarricense. Si eso les extraña, las importaciones de café en verde para el año 2018-2019 incrementaron un 294%. Sí, leyeron bien doscientos noventa y cuatro por ciento. Un 84% del café consumido en Costa Rica es importado de países como Honduras y Nicaragua. Una ventaja competitiva de la cual Nescafé toma provecho porque sabe que al tico le gusta su café tico.

Ahora llegando al tema central sobre los segmentos de mercado, es importante comprender lo que es. “Un segmento de mercado es un grupo de consumidores, en su mayoría homogéneo, ya sea por determinadas características o por sus necesidades, los cuales son identificados como un mercado que presenta deseos o hábitos de compra parecidas y que potencialmente responderían similar a la estrategia desarrollada por el mix de marketing.” 

Existen muchas formas de segmentar el mercado pero lo importante de hacerlo es definir nuestro mercado meta, también llamado mercado objetivo, que es básicamente a aquellos a quienes queremos vender nuestro producto y que por supuesto, lo compren. ¿Qué pasa si le ofrezco un producto a un mercado que no es el correcto? Fácil, no vamos vender y nuestro proyecto se puede venir abajo. Elegir correctamente el mercado meta nos va a llevar a construir una estrategia de mercadeo efectiva para no tirar nuestros esfuerzos de venta por la borda.

Existen muchísimos tipos de café en el mercado: orgánico, instantáneo, en cápsulas, gourmet, torrefacto, de especialidad, y ahí se desprenden otros segmentos aún más pequeños como los microlotes e inclusive los nanolotes. ¿Creen que si se le ofrece un nanolote a una persona que prefiere su café en cápsulas lo va a comprar y va a pagar el precio que vale? No lo creo.

Muchos de los que inician con su proyecto de venta de café tostado, lo hacen con un café que ronda los 80 puntos en catación y con un tueste medio, algunos incluyen el oscuro y por lo general sucede esto: los que tiene solo tueste medio, se ven obligados a oscurecer sus tuestes porque así lo prefiere el consumidor, y el que ofrece ambas presentaciones, indiscutiblemente vende más el tueste oscuro. En mi opinión, no se trata de nadar contra corriente, sino de aprender a usarlas a favor.

Mi objetivo como barista no es hacer que todos consuman café de especialidad, es imposible. Mi objetivo es que todos aquellos que quieren aprender algo sobre café, lo hagan de una manera sencilla, y si consideran que quieren cambiar sus hábitos de consumo por unos más conscientes, que lo hagan de manera informada. 

Por último, estos conceptos aplican para cualquier negocio, así que antes de aventurarse a invertir en un proyecto, asegúrense de hacerlo inteligentemente. No garantiza que vaya a ser un éxito pero sí minimizará el riesgo de fallo.