Segmentos de mercado y café

Ver este tipo de reacción tan a menudo me ha hecho pensar que quizás, los baristas no se han detenido a estudiar detenidamente el mercado del café. Creemos que vender café de especialidad es la solución a todos los males y así se resolverán todas las injusticias que se dan en la cadena productiva del café porque se está pagando un diferencial de precio por ese café. La primera pregunta es ¿quién lo paga?, y segundo, ¿le llega realmente al productor? Sin embargo, ese no es el tema de hoy. 

Luego de realizar un sondeo rápido en redes sociales sobre cómo segmentarían el mercado del café, me da la impresión de que existen solo dos colores: o es negro o es blanco; es decir, comercial o de especialidad. Si nos paramos en frente de la góndola de café en un supermercado probablemente veamos decenas de diferentes marcas que a su vez ofertan diferentes presentaciones: gourmet, premium, supremo, etc. Si vemos hacia un lado vamos a ver cápsulas y al otro café instantáneo. ¿Por qué existe todo esto? Porque existe un mercado que lo compra.

El oficio del barista existe muchísimo antes que el café de especialidad y no todos los baristas tienen la dicha de trabajar con esta calidad de granos, de hecho son la minoría puesto que este café representa un porcentaje mínimo de la producción y consumo mundial. 

Y, ¿a qué va toda esta hablada? A que no nos podemos olvidar que somos parte de un mercado gigantezco que mueve millones de dólares pero, que existen los segmentos y si los estudiamos y comprendemos, podemos sacar provecho de eso inteligentemente. ¿Qué quiere decir esto? No todos tenemos dinero para un Ferrari, ¿cierto? Por eso no nos lo andan ofreciendo como pan caliente. Tal vez ni siquiera nos sirva ese tipo de auto para lo que nosotros lo necesitamos, y por eso jamás pensaríamos en comprar uno. Bueno pues lo mismo sucede con cada producto. 

Los que estamos acostumbrados a elegir un método de preparación, su filtro, la molienda y hasta cuál café nos vamos a preparar en ese momento nos puede parecer un insulto que esa persona solo tome un par de cucharadas y las remueva en agua caliente y ya tenga su dosis de cafeína. El tema está en que ese que prefirió lo instantáneo, probablemente quiera dedicar 2 minutos en vez de 30 a preparar el café. Su objetivo es la conveniencia y no el ritual, y eso está bien, es su elección.

También está bien el que prefiere solamente meter la cápsula en una máquina automática en vez de comprar todo un equipo costoso para preparar un espresso. Eso si, reciclen las cápsulas. Por cierto, ¿sabían que existe el café de especialidad en cápsulas así como instantáneo? Esto surge de la necesidad de adaptarse a lo que el consumidor busca.

Cambiar hábitos de consumo es una tarea titánica que no se logra de la noche a la mañana, puede ser que ni siquiera se logre, y aquí voy a hacer una mención adelantada del último producto que lanzó Nescafé en Costa Rica: su versión de café molido no soluble, exclusivo para este país. La razón es muy sencilla, el costarricense está acostumbrado a tomar su café chorreado y así es como más lo disfruta, por lo que luego de estudiar detalladamente el mercado lanzan este café que además es 100% costarricense. Si eso les extraña, las importaciones de café en verde para el año 2018-2019 incrementaron un 294%. Sí, leyeron bien doscientos noventa y cuatro por ciento. Un 84% del café consumido en Costa Rica es importado de países como Honduras y Nicaragua. Una ventaja competitiva de la cual Nescafé toma provecho porque sabe que al tico le gusta su café tico.

Existen muchas formas de segmentar el mercado pero lo importante de hacerlo es definir nuestro mercado meta, también llamado mercado objetivo, que es básicamente a aquellos a quienes queremos vender nuestro producto y que por supuesto, lo compren. ¿Qué pasa si le ofrezco un producto a un mercado que no es el correcto? Fácil, no vamos vender y nuestro proyecto se puede venir abajo. Elegir correctamente el mercado meta nos va a llevar a construir una estrategia de mercadeo efectiva para no tirar nuestros esfuerzos de venta por la borda.

Existen muchísimos tipos de café en el mercado: orgánico, instantáneo, en cápsulas, gourmet, torrefacto, de especialidad, y ahí se desprenden otros segmentos aún más pequeños como los microlotes e inclusive los nanolotes. ¿Creen que si se le ofrece un nanolote a una persona que prefiere su café en cápsulas lo va a comprar y va a pagar el precio que vale? No lo creo.

Muchos de los que inician con su proyecto de venta de café tostado, lo hacen con un café que ronda los 80 puntos en catación y con un tueste medio, algunos incluyen el oscuro y por lo general sucede esto: los que tiene solo tueste medio, se ven obligados a oscurecer sus tuestes porque así lo prefiere el consumidor, y el que ofrece ambas presentaciones, indiscutiblemente vende más el tueste oscuro. En mi opinión, no se trata de nadar contra corriente, sino de aprender a usarlas a favor.

Mi objetivo como barista no es hacer que todos consuman café de especialidad, es imposible. Mi objetivo es que todos aquellos que quieren aprender algo sobre café, lo hagan de una manera sencilla, y si consideran que quieren cambiar sus hábitos de consumo por unos más conscientes, que lo hagan de manera informada.  

Por útlimo, estos conceptos aplican para cualquier negocio, así que antes de aventurarse a invertir en un proyecto, asegúrense de hacerlo inteligentemente. No garantiza que vaya a ser un éxito pero sí minimizará el riesgo de fallo.